Estratégia de lances no Google Ads: qual escolher em 2025
- gil celidonio
- há 1 dia
- 6 min de leitura
O mapa prático para escolher a estratégia de lances que libera vendas previsíveis e lucro no seu negócio online
Eu sou Gil Celidonio, e nunca vou esquecer o dia em que a Marina Campos me ligou às 23h, voz embargada: “Eu faço tudo certo, produzo conteúdo, tenho produto bom, mas o Google Ads come meu orçamento e não volta nada.” Eu já ouvi essa frase dezenas de vezes. Naquele momento, o problema não era a pessoa, nem o produto. Era o gargalo invisível que trava 8 em cada 10 contas: a estratégia de lances errada no lugar errado, alimentada por sinais fracos.
Quando abri a conta dela, vi uma confusão comum: campanhas diferentes rodando com “Maximizar cliques” e “Maximizar conversões” sem distinção de objetivo, tags imprecisas e um ROAS que parecia loteria. A boa notícia? Quando você acerta medição, sinal e lances, o Google Ads vira uma máquina previsível de escala.
O gargalo que trava seu crescimento
Se você vende online, não é a falta de tráfego que te limita. É a restrição de sinais de conversão somada à estratégia de lances mal escolhida. Pela Teoria das Restrições, todo sistema tem um gargalo que controla o fluxo. No Google Ads, o gargalo é a qualidade/volume de dados que alimenta o algoritmo. Se o sinal é ruim, qualquer estratégia de lances faz escolhas cegas.
Como o gargalo se manifesta
Conversões configuradas como “form submit” que disparam em cliques incorretos (sem validação).
Leads duplicados, falta de Conversões avançadas e Consent Mode v2.
Pouco volume: menos de 15–30 conversões válidas por mês por campanha.
Estratégias de lances sem coerência com a meta: “Maximizar cliques” em páginas com baixa taxa de conversão.
ROAS alvo definido sem considerar margem, CAC e LTV.
Enquanto esse gargalo não é destravado, o algoritmo “aprende” com ruído e gasta mal. Resultado: custo alto, CPA fora da meta e ROAS inconstante.
A prova: por que escolher lances com base em dados muda tudo
Em contas com 30–50 conversões mensais por campanha e tracking limpo, estratégias como CPA alvo e ROAS alvo tendem a estabilizar em 2–4 semanas, reduzindo variação e melhorando previsibilidade. Sem esse volume, Maximizar conversões (ou Maximizar valor de conversão) costuma performar melhor na fase inicial.
Números que importam para 2025
Para CPA alvo: comece quando a campanha tiver histórico recente e estável de conversões reais (idealmente 30+ nos últimos 30 dias).
Para ROAS alvo: inicie com dados de valor de conversão confiáveis e pelo menos 20–30 conversões com valor atribuído no mês.
Maximizar valor de conversão é o melhor trampolim para contas que ainda constroem histórico de receita.
Atribuição baseada em dados aumenta a capacidade do algoritmo de entender o impacto de topo e meio de funil.
Regras de valor e LTV melhoram a otimização para produtos e clientes de maior margem.
Quando você combina medição robusta com a estratégia de lances correta, a curva muda visivelmente: CPA cai, ROAS sobe, e a escala deixa de ser tentativa e erro.
A história: de cliques caros a lucro previsível
A Marina vendia acessórios fitness. Tráfego alto, carrinhos cheios, mas faturamento irregular. Encontramos três travas: (1) estratégia de lances desalinhada, (2) conversões confusas e (3) orçamento pulverizado.
Limpeza do tracking: Implementamos Google Tag Manager, Conversões avançadas e Consent Mode v2. Corrigimos duplicidade e calibramos janelas de conversão.
Valor real: Passamos a enviar valor da compra com impostos e frete e criamos regras de valor para priorizar margens mais altas.
Rearquitetura: Consolidamos campanhas, segmentamos por intenção e tiramos “Maximizar cliques” das rotas de venda.
Estratégia de lances: Iniciamos com Maximizar valor de conversão por 14 dias para aprender, depois migramos para ROAS alvo com meta conservadora, subindo aos poucos.
O resultado? O fluxo parou de sangrar orçamento no topo e começou a investir onde o dinheiro volta. Em seis semanas, a conta ganhou previsibilidade. O gargalo não era verba: era a escolha errada de lances com sinal ruim.
A solução irresistível: o plano de ação que libera vendas
Aqui vai um passo a passo prático, aplicável para e-commerce, infoprodutos e captação de leads.
1) Trave o básico: medição e sinal
Implemente GA4, Google Tag Manager, Conversões avançadas e Consent Mode v2.
Envie valor de conversão correto, com moeda e impostos.
Para leads, use Enhanced Conversions for Leads e, se possível, Offline Conversion Import com qualificação (SQL/MQL).
Defina 1–2 conversões primárias por objetivo. O resto como secundário.
2) Escolha a estratégia de lances certa para 2025
Maximizar conversões: melhor para começo de conta/campanha ou quando não há valor confiável. Ótimo para geração de leads com qualificação posterior.
Maximizar valor de conversão: ideal quando você já envia valor de compra e quer acelerar aprendizado para migrar a ROAS alvo.
CPA alvo: use quando a campanha já entrega volume consistente de conversões reais; defina o tCPA com base no CAC sustentável.
ROAS alvo: escolha quando há valor de conversão confiável; comece com meta conservadora e ajuste 10–15% por vez conforme estabilidade.
Manual + eCPC: use apenas para testes específicos de termos/mensagens ou em nichos com pouca conversão. Evite como estratégia principal.
3) Subordine tudo ao gargalo
Se o gargalo é pouco volume: consolide grupos de anúncios, amplie palavras com correspondência ampla e use Maximizar conversões até ganhar base.
Se o gargalo é valor impreciso: foque em Maximizar valor de conversão após corrigir o tracking e só depois migre para ROAS alvo.
Se o gargalo é orçamento: priorize campanhas de maior intenção (marca, alta intenção) e paute experimentos em ramos menores.
4) Eleve a restrição com alavancas de qualidade
Use Data-driven Attribution, audience signals em Performance Max e listas de exclusão de marca onde necessário.
Ative ajustes de sazonalidade em picos promocionais curtos.
Configure estratégias de portfólio para otimizar famílias de campanhas com mesma meta.
5) Mantenha a disciplina
Evite mudanças grandes em orçamento/meta mais de 1 vez por semana.
Dê 10–14 dias para o aprendizado consolidar, salvo falha grave.
Escalone orçamento em 10–20% por semana quando a meta é atingida.
A oferta: vamos implementar isso junto
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Auditoria técnica de conversões e valor.
Mapa de campanhas por intenção e orçamento.
Definição de metas de CPA/ROAS e sequência de migração.
Checklist de execução e acompanhamento por 30 dias.
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Métricas que importam, ferramentas, erros comuns e FAQ
Métricas que importam em 2025
CPA e ROAS alinhados à margem e LTV.
Taxa de conversão por tipo (lead qualificado, venda com margem, assinatura).
Valor de conversão e valor por clique por campanha.
Share de impressão e perda por orçamento nas campanhas que mais rentabilizam.
Ferramentas essenciais
Google Ads (Experimentos, Regras, Estratégias de portfólio).
GA4 com eventos e e-commerce aprimorado.
Google Tag Manager + Conversões avançadas + Consent Mode v2.
Google Ads Editor para ajustes em escala.
BigQuery ou planilhas para BI simples de CAC/ROAS por canal.
Erros comuns que custam caro
Começar com CPA alvo sem histórico mínimo.
Definir ROAS alvo acima da margem possível e travar volume.
Medir tudo como conversão primária e confundir o algoritmo.
Mudar metas/orçamentos todo dia e resetar o aprendizado.
Ignorar valor de conversão e insistir em cliques baratos.
FAQ
Sim, especialmente para e-commerce com catálogo e valor confiável. Use Maximizar valor de conversão para aprender e migre a ROAS alvo quando estabilizar. Defina brand exclusion para não inflar números com pesquisa de marca, se necessário.
Foque em campanhas de alta intenção (pesquisa com termos de fundo de funil) e use Maximizar conversões até ganhar volume. Consolide ao máximo e evite pulverização de grupos de anúncios.
Quando a campanha tiver volume e consistência nas conversões primárias (ideal 30+ nos últimos 30 dias) e estabilidade de custo.
Calcule a margem líquida, o LTV e o prazo de retorno. Comece conservador e ajuste 10–15% por vez após 10–14 dias de estabilidade.
Implemente Conversões avançadas para leads, qualifique no CRM e importe conversões offline. Use Maximizar conversões no início e migre a CPA alvo quando o pipeline estiver limpo.
Guia rápido: qual estratégia de lances escolher em 2025
Nova conta/campanha, pouco dado: Maximizar conversões (leads) ou Maximizar valor de conversão (loja).
Lead qualificado e CAC controlado: CPA alvo com meta alinhada ao funil.
E-commerce com valor confiável: Maximizar valor de conversão → ROAS alvo.
Marca forte com termos defensivos: ROAS alvo ou CPA alvo, conforme objetivo.
Testes de criativos/mensagens: eCPC ou orçamento de experimento com a estratégia principal.
Conclusão: escalar com lucro é escolher bem onde o algoritmo aposta
Em 2025, ganhar no Google Ads não é acertar um “botão mágico”. É destravar o gargalo de sinais, escolher a estratégia de lances que conversa com o seu objetivo e manter disciplina nos ajustes. Quando você faz isso, o algoritmo para de torrar orçamento e começa a proteger sua margem.
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